Какие компании продолжали увеличивать бюджеты на рекламу в уходящем году?

В уходящем году произошло множество потрясений для рекламного рынка. Бренды и рекламные агентства лишились привычных каналов привлечения клиентов, искали новые пути и объединялись, чтобы остаться на плаву. Эксперты Kokoc Group, одного из лидеров российского digital-сегмента, поделились с CUD.NEWS («Центр Градостроительного Развития») кратким обзором ключевых сдвигов в рекламе текущего года и прогнозами на следующий. Компании, работающие в сфере недвижимости – на почетном третьем месте.

Кому улыбнулась удача

В 2022 году выделились три наиболее активные категории рекламодателей. 

Первая – это вертикально интегрированные компании, то есть российские компании с собственным производством, сбытом и брендом. Они почти не пострадали от внешних сдвигов за счет того, что были устойчиво интегрированы в рынок и до начала СВО.

Вторая категория – это финансы и финтех. Поскольку финансовые институты были подвержены некоторой паузе весной, микрофинансовые организации получили бурный рост. В целом же рекламодатели из этой категории первыми ощутили все последствия внешних событий, и первыми смогли успешно стабилизироваться на рынке.

Третья категория – недвижимость. Несмотря на то, что в течение всего года рост спроса поддерживало государство, создавая льготы не только для девелоперов, но и для покупателей, уже в 4 квартале сегмент стал испытывать сильное давление вследствие внешних причин. При этом, льготная ипотека сильно повлияла на спрос и стоимость предложений.

Несмотря на общий ураган сложностей и подножек в виде ухода ряда зарубежных каналов, активно развивался малый бизнес. На это повлияла как поддержка государства, так и уход привычных брендов, а также желание развивать собственное дело на фоне экономической турбулентности. И конечно, росли и продолжают расти маркетплейсы. Туда активно перебрались товары многих ушедших брендов, а также их аналоги.

Как менялся инструментарий рынка

Уходящий год лишил рынок множества привычных зарубежных инструментов, показывающих высокую эффективность. Тем не менее «Яндекс» и «ВКонтакте» продолжают крепко стоять на ногах.

Перформанс-маркетинг, т.е. привлечение клиентов через таргетированную и контекстную рекламу, по итогам года занимает долю около 50% рекламного бюджета. Это связано с тем, что компаниям в кризисных условиях хочется как можно скорее и проще продать свои продукты. При этом к концу года можно отметить, что при работе с брендом выросла роль контент-маркетинга за счет изменения потребления  потребителей. Основной инструментарий – рекламная сеть «Яндекса». В течение года рос спрос на рекламу в «Дзене», однако после сделки с «ВК» отмечается снижение этого тренда.

Выросли инструменты мобильной in-app рекламы: непрекращающийся новостной поток и бушующее инфополе стали причиной, по которой пользователи чаще и активнее обращались к информационным каналам в своих смартфонах. Эту активность рекламодатели использовали в свою пользу.

Заметный упадок пришелся на SMM, как следствие ухода наиболее популярных соцсетей с российского рынка и нежелание брендов инвестировать в канал на фоне общего кризиса. Падение в этом году составило около 30%.

А вот бюджеты на персонализированные коммуникации CRM выросли в среднем в два раза, по сравнению с предыдущим годом. Связано это с двумя факторами: во-первых, конвертировать уже привлечённого пользователя дешевле, чем привлекать нового. Во-вторых, развитие собственных каналов персонализированной коммуникации – это инвестиция в долгосрок, и она себя оправдывает.

«В целом, рынок цифровой рекламы в этом году по итогам вместе с Q4 просядет на 20%, – рассказывает Александр Шокуров, CEO Коkос Group. – Бренды распределяли свои бюджеты следующим образом: 20% тратили на продвижение бренда; 50% на таргетированную и контекстную рекламу с целью быстрого привлечения новых клиентов; 15% на продвижение сайтов и увеличение конверсии на нем; 15% на персонализированные CRM-коммуникации с уже существующими клиентами. Хотя безусловно, в разных отраслях микс может меняться».

Чего следует ждать в следующем году

Отрасль диджитал-рекламы быстро адаптируется к изменениям и не стоит на месте.

Рекламные агентства концентрируются на локальных клиентах, но при этом не готовы терять наработанную экспертизу и диверсифицируют свои услуги на разные рынки. Так, например, группа компаний Kokoc Group уже вышла на международный рынок, доля которого в выручке выросла до 20% по сравнению с 15% в прошлом году и планируют со временем довести ее до 50%.

Эксперты из Kokoc Group отмечают, что в своей экспансии на международные рынки хотят поменять подход от сервисного к клиентоцентричному, предлагая комплексные комбинированные решения и сервис, который одинаково хорошо будет работать на пользу малых, средних и больших бизнесов.

Еще одним укрепившимся трендом в следующем году станут коллаборации и объединения усилий компаний перед новыми вызовами. Это позволяет удержаться на плаву даже в самых турбулентных условиях. В этом году Kokoc Group объединила усилия с EdTech платформой Loftschool, CRM-агентством Out Of Cloud, рекламным медиа Yagla, а также издателем мобильных игр PlayCore.

Тренд на коллаборации активно взошел еще во время пандемии – тогда компании старались держаться друг друга, чтобы сохранить свое положение на рынке и положительную экономику продуктов. И сейчас можно отметить, что он укрепляется.

«В связи с тем, что следующий год – предвыборный, рекламных емкостей для бизнеса будет значимо меньше, т.к.  появится сильно больше политической рекламы, – резюмирует Шокуров. – Рынку, рекламщикам и компаниям придется справляться с этими испытаниями и здесь поиск новых и подчас неожиданных решений и слияний станет залогом успеха».

В этом году ушли емкие с точки зрения денег рекламные инструменты, что с одной стороны, мотивировало агентства и клиентов искать альтернативные источники привлечения траффика. С другой стороны, повлияло на усиление интереса крупных компаний разных отраслей, вроде Сбербанка, МТС, «Билайна», к нашему рынку. А подтверждение этого тренда мы увидели в конце года, когда QIWI купили одного из крупнейших игроков. Рынок сокращается, конкуренция усиливается, поэтому лучше в таких условиях – коллаборироваться, развивать партнерства и дружить. Совместно искать новые решения в ответ на вызовы. Это ключевой способ сохранения и развития рынка.

Кстати, если ваша деятельность связана со сферой недвижимости, строительства, развития городов, и вы заинтересованы в рекламе – ознакомьтесь с предложениями CUD.NEWS – тут.