CUD.NEWS

Центр Градостроительного Развития

Юрий Нарвин (DUGA Real Estate Branding): Как меняются подходы к брендингу в недвижимости и что это значит для отрасли

Об эволюции брендинга в недвижимости, как меняется современный девелопер прямо сейчас и как под него подстраивается отрасль, в авторской колонке, написанной специально для CUD.NEWS («Центр Градостроительного Развития») рассказывает Юрий Нарвин, CEO и основатель DUGA Real Estate Branding.

Юрий Нарвин (DUGA Real Estate Branding): Как меняются подходы к брендингу в недвижимости и что это значит для отрасли
Фото: DUGA Real Estate Branding

Рынок недвижимости только начал понемногу стабилизироваться, как события осени снова его перетряхнули. Большинство девелоперов отметили сильное падение продаж на фоне объявления частичной мобилизации в сентябре – по данным некоторых застройщиков, количество сделок снизилось на 50% по сравнению с предыдущими периодами.

Рынок переживает ступор, характерный для сложных ситуаций, поэтому тренд на снижение спроса продолжился, однако в ближайшее время эксперты ожидают его корректировку: часть сделок отменяется, но ликвидные объекты будут продолжать покупать, поскольку недвижимость сегодня, как ни парадоксально, остается одним из самых надежных инструментов инвестиций для тех, кто остается в стране. Несмотря на нестабильность рынка, осенью 2022 года мы в DUGA Real Estate Branding начали разработку нескольких новых масштабных проектов с долгосрочной стратегией. Еще весной ключевая стратегия многих девелоперских компаний была «замереть и переждать», но сейчас реакция на события уже иная – максимально оперативная адаптация под новые реалии и усиленная проработка маркетинговой стратегии. Девелоперы, которые изначально пытались экономить и урезать бюджет на маркетинг, теперь активно обращаются к специалистам за точным сегментированием аудитории, формулировкой правильных месседжей и разработкой корректного позиционирования.

Надо признать, рынок недвижимости никогда еще так быстро подстраивался под меняющиеся условия. Я начал работать в недвижимости в 2013 году. На тот момент маркетинг в этой отрасли был еще совсем молодой профессией, большинство девелоперов мало понимали, зачем в команде нужны маркетологи и нагружали их различными задачами, от медиапланов до закупки сувенирной продукции на новый год. Словосочетание «брендинг объекта» тогда было новым и малопонятным,  в основном под ним подразумевали название и логотип.

Местами были и проблески. В 2014 нам повезло принять участие в проекте Jazz от команды Sminex. В то время в их команде маркетинга появились специалисты из других отраслей: из маркетинга автомобильной индустрии, маркетинга пищевых продуктов и товаров бытовой химии. И поэтому, не смотря на то, что тогда в Sminex над маркетингом стоял отдел продаж, который  мыслил только воронками продаж и быстрыми результатами, нашей команде удалось донести ценность стратегического подхода к брендингу и выиграть тендер у Студии Артемия Лебедева, которая на тендер принесла 20 логотипов на выбор. Мы же принесли единое видение стратегии бренда, разложенного на клиентский опыт и систему коммуникации.

Это был буквально переворот в сознании всей команды Sminex:  еще  в течение года внутри велись битвы тактики продаж против стратегии маркетинга, совместные kpi, споры про психотипы аудитории, нейромаркетинг и пользу/вред от узкого позиционирования. Параллельно вместе с этой трансформацией мы запустили совместно со Sminex еще несколько знаковых и успешных проектов на рынок: «Малая Ордынка 19», «Реноме», а также создали первый в отрасли гайдбук по систематизации коммуникации всех проектов для зонтичного бренда Sminex.

  Владимир Щекин (группа «Родина»): ЖК для будущих чемпионов?

Такой маркетинг в то время был скорее исключением. Большинство девелоперов мало понимали, зачем нужно вкладываться в долгосрочные отношения с аудиторией и мыслили в основном формулой «быстро построить, быстро продать». Признаться, делать брендинг для девелоперов с таким мышлением было крайне тяжело. Приходилось совмещать работу агентства с просветительской деятельностью, восполняя глубокие пробелы образования в отрасли. Я помню,  как мы спорили с директором по маркетингу Urban Group, объясняя ей, что эмоции важны в коммуникациях, что люди по сути своей эмоциональны, делают выбор иррационально даже в больших покупках, что это подтверждают современные исследования мозга и поведенческая экономика. Но в ответ на это получали тезисы прошлого века в духе Адама Смита про то, что человеческое поведение полностью рационально, поэтому достаточно просто донести до потребителя, какой у нас хороший и полезный продукт. В общем, это было веселое время.

Основной переломный момент для девелоперов был в том, чтобы начать мыслить не планом продаж на 2-3 года, а ценностью для клиента (NPS) и его жизненным циклом (LTV) на более длительный срок – 10-20 лет. Конечно,  на относительно молодом рынке такие горизонты планирования были доступны немногим. И до сих пор многие компании в девелопменте выстраивают бизнес по принципу «кто приносит деньги в моменте, тот и диктует условия». В то время как стратегический маркетинг играет вдолгую – создает отношения с аудиторией таким образом, что она остается лояльна бренду и сама приводит новых клиентов.

С отставанием в 70 лет

Если посмотреть шире, на опыт международных компаний, мы увидим, как эволюционировали понимание и роль бренда в развитии бизнеса. Сами понятия бренда и брендинга появились в XIX веке для сугубо утилитарных целей: нужно было как-то отделять свои товары от товаров конкурента. Тогда бренд был всего лишь клеймом, которое ставили на скот или мешки с кофе. Но уже в начале XX века понятие бренда стало расширяться: теперь он обозначал не только принадлежность, но и качество, репутацию продавца. Предприниматели стали думать над тем, что выделяет их товар из массы других, какие у него преимущества, для кого он сделан.

  Камила Мавлутхонова («Ройал недвижимость»): Падение рынка продолжится. Стоит ли покупать и продавать квартиры?

Следующий этап развития брендинга – 50-е годы — это установление эмоциональной связи бренда с потребителем. Торговые марки уже не просто соревнуются между собой в качестве. Маркетологи начинают задействовать принципы поведенческой экономики. Благодаря этому люди выбирают товар не рационально, взвесив все за и против, а потому что тот или иной бренд вызывает у них определенные чувства. Благодаря работе с эмоциями глобальные бренды захватывают умы и сердца клиентов по всему миру.

Так продолжалось примерно до 60-70-х годов прошлого века, пока массовые коммуникации не перестали терять свою силу. Маркетологи обнаружили, что рынок и аудитория начали меняться, в обществе появились движения, сопротивляющиеся глобальному «промыванию мозгов». Поколение хиппи и развитие осознанности способствовали тому, что люди начали сопротивляться глобализации и привычным моделям воздействия. Это был сложный момент для маркетологов: они испугались, что больше не смогут контролировать потребительское поведение, а именно это было основной моделью маркетинга в 60-е, начали искать новые пути воздействия – и нашли.

В 80-е происходит переход от массовости к группам целевой аудитории, распределенных по психо-мотивационным моделям. В этот момент появляется множество брендов, манифестирующих ценности и образ жизни новых групп и совершается важный переход в истории маркетинга. Параллельно с этим Джек Траут и Эл Райс говорят о сверх-коммуникативном обществе и о том, что  поток информации, который льется с рекламных носителей на человека, становится настолько невыносимым,  что мозг попросту начинает его игнорировать. Возникает идея позиционирования и фокусировки брендов на одной идее, чтобы занять место в сознании людей. Этот прорыв в понимании дает основу для возникновения мощнейших лидеров индустрии, захватывающих аудитории в мировом масштабе. Теперь Volvo это не автомобиль, а «безопасность», Mercedes – это «статус», а BMW – это «восторг». Бренды стали своего рода синонимами образа жизни. Человек задается вопросами: «А кто я такой? Что для меня важно?» И на этом основании выбирает бренды, соответствующие его персональным ценностям.

Итак, компании осознали себя больше чем продукт, научились создавать прочные связи со своей аудиторией, стали глобальными лидерами, несущими ценности в этот мир. Что дальше? Естественным переходом стало превращение брендов в экосистемы. Это момент, в котором мы находимся сейчас. Так, Apple – это уже не персональный компьютер для Think Different и творческого самовыражения, это культурный феномен, целая религия и одновременно огромная экосистема продуктов и сервисов, помогающая своим адептам реализовывать задачи в различных сферах жизни. Эти  экосистемы не просто закрывают какие-то потребности, а полностью меняют жизнь людей, развивая определенные тренды. И происходит это не путем навязывания и манипуляции, а через содружество, взаимодополнение и усиление.

  Самый большой двор-парк на рынке элитного жилья появится в километре от Кремля

Юрий Нарвин (DUGA Real Estate Branding): Как меняются подходы к брендингу в недвижимости и что это значит для отрасли

Вернемся в Россию, на наш рынок недвижимости. На каком этапе развития брендинга он находится? Можно сказать, что в общей массе пока где-то на уровне 50-х годов XX века, когда маркетологи только начали воздействовать на эмоции клиентов. И то, как я уже описывал выше, даже и работу с эмоциями принимают пока не все.

Безусловно,  на рынке есть прогрессивные компании, бренды со своей культурой ценностей и четким позиционированием, заходящими на экосистемный подход от потребностей аудитории. Среди них можно выделить мебель и ремонты от ПИК, fashion-религию от Ziggurat и др. Но большая часть застройщиков все еще не используют инструменты маркетинга или применяют его устаревшие формы – они  продают квадратные метры, дешевое социальное жилье с минимальной добавленной ценностью.

Кризис ускорил изменения

Каждый кризис, да и вообще каждое происходящее в стране серьезное событие, меняет систему ценностей, в которую нужно встраиваться бренду.

В связи с последними событиями нас, разумеется, тоже ждут изменения. Мы уже заметили, что стало больше запросов на исследования аудитории. Девелоперы начали вкладываться в создание качественных и количественных стратегий, стали думать наперед о том, кому, что и зачем они предлагают, обратили внимание на своих потенциальных покупателей и их жизненные сценарии. Все дело в том, что клиент в текущих условиях стал более разборчивым, он осторожней относится к деньгам, особенно когда речь идет о таких значительных покупках, как недвижимость. Теперь клиент не хочет идти на компромиссы при выборе жилья, оно должно точно отвечать его запросу. Потому и девелоперы вынуждены меняться и подстраиваться под новые требования.

Несмотря на то, что изменения начались, и они необратимы, на рынке все еще достаточно девелоперов, которые работают по-старому: дают название объекту, ставят вывеску, запускают рекламу – и какие-то продажи идут. Пока им помогает то, что мы находимся в условиях дефицита, когда на рынке мало хороших продуктов, и потому люди покупают недвижимость с какими-то компромиссами. А если продажи есть, то зачем вкладываться в развитие. Но я считаю, что маркетинг и брендинг в недвижимости со временем станет на одном уровне по значимости с продуктом и архитектурой – это просто вопрос времени. Компании со стратегическим видением и актуальными подходами не просто переживут кризис, но и станут будущими лидерами индустрии.

Автор: Юрий Нарвин

28 декабря 2022 19:15


АКТУАЛЬНО