Андрей Кузьменков: «О войне ботов, важности аналитики и управлении репутацией на рынке недвижимости»

Упрощение процесса коммуницирования, особенно с появлением социальных сетей и общения в режиме онлайн привело к тому, что девелоперам становится все сложнее и сложнее держать удар, если ситуация на строительной площадке по каким-то причинам выходит из-под контроля. К счастью, на помощь сегодня приходят компании, готовые не только помочь урегулировать конфликт, но и не допустить его возникновения в будущем. Одну из них – Digital Guru – возглавляет Андрей Кузьменков. В своем интервью CUD.NEWS («Центр Градостроительного Развития») он рассказал о том, как застройщикам сохранить репутацию, финансы и не стать жертвой войны ботов.

– Компания Digital Guru была основана в 2012 году, то есть она уже давно существует на рынке. Расскажите, в чем ее отличие от конкурентов, а, главное, секрет стабильного развития? 

А.К:  Действительно, Digital Guru уже больше 10 лет. В то время мы были одним из первых агентств, которое на ряду с многими услугами в сфере маркетинга и пиара занималось управлением репутацией компаний в режиме онлайн. Однако мы решили отказаться от других направлений и сосредоточиться только на репутации. Детально занялись аналитикой социальных медиа, проведением различных исследований.

Да, контекстная реклама, SEO (поисковая оптимизация) имеют важное значение в деле продвижения, но аналитика более перспективна. Особенно аналитика социальных медиа. В некоторых областях – это единственная возможность узнать настроение людей, что их реально волнует, у кого какие конкретно проблемы.

Но парадокс заключается в том, что именно качественной аналитики как раз и не хватает, поскольку она сопряжена с достаточно кропотливым трудом, с тем, чтобы добраться  до сути проблем клиентов, сделать правильный  прогноз на основе полученных данных, уловить и отслеживать зарождающиеся тренды.

– Как известно, вы активно сотрудничаете с игроками рынка недвижимости. Какие услуги по управлению репутацией сегодня особенно востребованы в сфере девелопмента?

А.К: В первую очередь востребован оперативный мониторинг. Мы отслеживаем, что происходит с объектами, компаниями, что о них пишут, о чем говорят их эксперты, есть ли какие-то проблемы на стройплощадке, довольны ли клиенты и местные жители ходом работ. Показываем, какие настроения в чатах жильцов, какие проблемы есть, что можно изменить и улучшить в плане, например, работы управляющей компании.

– Какие ошибки чаще всего допускают застройщики, выстраивая облик компании в социальных сетях? 

А.К: Самой актуальной проблемой, я считаю, является реакционный менеджмент. Например, в чатах жильцов часто размещают много позитивных комментариев о компании, как бы от собственников квартир. Такой подход, к сожалению, еще встречается, и наши специалисты считают, что это не правильно. Мы стараемся объяснять почему, и предлагаем иной подход.

Еще одной ошибкой является убежденность застройщиков, что красивые фотографии объекта и накрученные рейтинги на площадках заставят потенциальных покупателей совершить сделку.

Некоторые девелоперы уверены также, что любую проблему можно решить с помощью ботов, то есть быстро и кардинально изменить мнение всех людей. Если жители недовольны, что у них строится во дворе, условно, небоскреб, то их негативную реакцию можно снять с помощью многочисленных комментариев в социальных сетях или на тематических площадках. Но это в корне неверно. Практика показывает, что современные пользователи сети интернет уже прекрасно понимают, с кем имеют дело, с реальными людьми или ботами.

Хуже всего становится тогда, когда девелоперы начинают настоящую войну ботов и спамят негативные комментарии конкурентам. Коллеги это видят, понимают, что происходит какая-то ненормальная ситуация, и начинают атаковать в ответ. Такая искусственная активность хорошо заметна и ее легко распознать, однако не все это пока понимают.

Впрочем, не все так печально. Большой интерес, например, вызвал и наш специальный проект для новых объектов недвижимости, которые только планируются к постройке. С помощью специальной базы клиент способен узнать, где могут быть проблемы, а где их можно избежать, ссылаясь на данные других застройщиков, работающих в интересующем районе уже не первый год.

По моему мнению, необходимо смещать фокус внимания девелоперов в сторону реального и по возможности объективного обсуждения проекта с начала его проектирования. Важно наблюдать за тем, что говорят местные жители, как на это реагирует общество, что думают городские власти. Таким образом, предпринимать реальные действия по изменению проблемных ситуаций, связанных с объектом.

Не стоит также забывать и о лидерах мнений, общаться с ними, рассказывать о проекте.

Было бы здорово, если бы компании старались корректировать мнение о проекте не искусственно, а на основании настоящих данных. Почему это важно? Когда, например, местные жители начинают выступать, создавать сообщества, организовывать уличные акции, на это начинают обращать внимания органы власти. Такие конфликты могут привести к тому, что проект могут полностью заморозить или вовсе отменить. А это уже влечет за собой большие финансовые потери. Мы как раз занимаемся данным направлением – создаем и развиваем такой новый продукт на рынке недвижимости, как «База строительных конфликтов», это название еще рабочее.

– Расскажите подробнее, что такое «База строительных конфликтов». Что может привнести независимая статистика в отношения активистов протестных настроений и застройщиков? 

А.К: Это база по строящимся объектам в Москве и ближайшем Подмосковье. Она включает упоминания по каждому из них, а также историю конфликтных ситуаций. В такой базе приводится довольно много критериев, которые варьируются по важности. Например, одними из главных пунктов являются петиции, наличие собственных активных сообществ, обращения к властям и уличные акции. Таким образом, каждый проект ранжируется по размеру конфликта, в котором он упоминался. Мы постоянно расширяем объем данных, поэтому компания, которая планирует строительство, может оперативно определить какие проекты уже были реализованы  в интересующем их районе и с какими трудностями они столкнулись. Такая мера станет хорошей подготовкой для выстраивания стратегии проекта и ее дальнейшей реализации. Digital Guru предоставляет данные, с помощью которых девелоперы могут заложить возможные риски или вовсе их избежать.

– Случаются ли у ваших клиентов конфликтные ситуации и как ваша компания помогает их решать? 

А.К: Конечно, конфликты так или иначе встречаются в любом проекте, потому что всегда найдутся люди, которые будут недовольны застройкой. Особенно, если это, например, объект в центре города в Тверском или Пресненском районе. В таких случаях мы проводим мониторинг, подготавливаем аналитическую информацию, выясняем общественные настроения и какие ресурсы задействованы. Иногда в выборный период в конфликты подключаются политики, муниципальные кандидаты в депутаты, и проводят соответствующие мероприятия. Наши специалисты узнают мнения людей, чтобы затем проинформировать девелоперов. На основании полученных данных заказчик уже сам принимает решение, как ему на это реагировать.

– Сколько времени уходит, чтобы составить масштабную статистику? Как часто пополняется информация в базе конфликтов? 

А.К: На заполнение карточки одного объекта уходит примерно несколько недель. Стоит отметить, что есть проекты разных масштабов в плане интереса общественности: от бизнес-центра на месте бывшей промзоны до жилого комплекса на месте парка в обжитом районе. Таким образом, время получения полной информации об объекте зависит от его размера и скорости реализации. Если проект имеет первостепенную важность для города, то и времени на получение данных по нему застрачивается больше. Мы стараемся каждый месяц пополнять базу. Наша компания постоянно ведет учет упоминаний по тем объектам, которые уже есть в ней, поскольку одноразовый сбор информации быстро теряет актуальность.

– В одном из интервью вы сказали, что новая услуга полезна не только предпринимателям, но и городским властям. Расскажите, чем именно? 

А.К: Здесь прослеживается прямая связь: если продукт интересен застройщикам, то он также полезен и для городских властей. Это помогает понимать, где в данный момент находятся конфликтные очаги, какого они уровня и как их можно погасить. Конечно, одно дело, если эта проблема существует внутри жилого дома, но совсем другое – когда люди собираются выйти с протестами на улицу, встретиться с кем-то из депутатов и придать непростую ситуацию огласке, например, в СМИ. Для этого необходим совершенно другой подход. Поэтому такая база – это залог спокойствия и инструмент, позволяющий держать руку на пульсе. Ее можно использовать на более высоком уровне. К примеру, запланировать изменения в масштабах населенного пункта, разработать общие рекомендации для застройщиков. Кроме того, часто урегулированием строительных конфликтов занимаются именно власти.

– Скажите, а как часто возникают конфликтные ситуации и все ли застройщики готовы  к неприятностям, так сказать, заранее?

А.К: Согласно нашей статистике, число спорных ситуаций зависит от количества строящихся объектов и их качества. Если это жилье в спальном районе, то проблем практически не возникает, а если это что-то более глобальное, то вопросов у жителей столицы становится многократно больше. Ну, а частота появления конфликтов зависит от многих факторов, но в первую очередь от количества заявленных проектов в одном временном промежутке.

Что касается девелоперов, то здесь все сложнее. Считается, если застройщик реализует какой-то проект, то все в порядке. У него есть разрешение, а это значит, что объект будет построен в любом случае. Но когда стройку вдруг «замораживают» из-за того, что местные жители против, то спокойствие девелопера мгновенно улетучивается, и он начинает в экстренном порядке «гасить пожар». Словом, только финансовые потери могут подтолкнуть застройщика к более глубокому, анализу ситуации, если таковая становится неуправляемой. Как говорят в народе, «пока гром не грянет – мужик не перекрестится». Все это сразу замечают другие игроки на рынке, а, главное, потенциальные клиенты, поэтому интерес к такому роду аналитике становится востребованным. И я надеюсь, что со временем он будет только расти.

Автор: Анастасия Простакова