Торговые центры испытывают проблемы. Что будет дальше?

Мероприятие «MosInterCon 2021: Дни торговых центров», организованное российским Советом торговых центров, прошло в Москве. Эксперты обсудили главные проблемы, с которыми за прошедший год столкнулись российские ТЦ. Неприятности в первую очередь связаны с пандемией и постоянно меняющимися интересами потребителей.

В ходе обсуждений эксперты отметили, что вес обретает не только поколение Z, на которое нацелены труды, наверное, всех маркетологов страны – даже элитную недвижимость уже продают преимущественно зумерам, – но и так называемое поколение А, или Альфа. Эти взрослеющие покупатели предъявляют новые требования и запросы к торговым центрам и их арендаторам. Одними из главных требований молодеющих потребителей стали впечатления, смысл и глубина. Современный клиент уже не зациклен на материальном накопительстве, поэтому, по словам Полин Браун, эксперта по брендингу предметов роскоши, экс-главы североамериканского LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, бренды, нацеленные на долгосрочный успех, должны предлагать покупателю такие ценности, как ощущение осмысленности.

У участников конференции очень насыщенная программа, в рамках которой обсудить непростые вызовы современности.

Пока идет «приветственный кофе», я слышу, что в зале уже началась конференция, хотя до начала еще больше получаса. Происходит какое-то голосование. Оно кажется мне странным, потому что, во-первых, по расписанию участники еще должны пить кофе и общаться, а во-вторых, голосуют все зрители в зале (то есть я тоже могу проголосовать, хотя к торговым центрам не имею никакого отношения). 

«Кто за? Кто против? Воздержался?», – спрашивает президент Совета торговых центров Дмитрий Москаленко. Рядом с ним – основатель и управляющий директор совета Олег Войцеховский. Когда вопросы голосования решены, участников несколько раз поздравляют «с таким большим событием» и «праздником», а я не могу понять, что за торжество отмечается, и озираюсь по сторонам в поисках подсказки. Оказалось, сама конференция – это и есть праздник.

За последние несколько лет торговые центры испытали серьезные потрясения, поэтому они начали сотрудничать с министерством промышленности и торговли. Сейчас членский взнос в Совет торговых центров составляет сто сорок тысяч рублей в год.

Новая ценность – впечатления

Одним из главных вызовов современности эксперты практически единогласно назвали меняющиеся вкусы покупателя.

«Современный покупатель намного капризнее, но в то же время требовательнее», – отметил Войцеховский. Это немудрено: сейчас практически все, начиная от продуктов, заканчивая техникой и нижним бельем, можно заказать в интернете в один клик и с быстрой доставкой. Потом примерить покупки дома и отправить обратно то, что не подошло, с курьером, который все это время терпеливо вас ждет. Если вы все-таки решили отправиться в торговый центр, вам уже не хватает просто магазинов и просто товаров. Вам нужно что-то, чего вы не получите в два счета, имея доступ в интернет и привязанную банковскую карту. Что именно – обсудили эксперты. Они подчеркнули, что темы роста онлайн-ретейла увеличились в 2020 году и не собираются затихать в ближайшие годы. Поэтому розничный товарооборот будет стагнировать.

«Главный тренд – экономика впечатлений, выросшая из онлайн-формата и зовущая посетить торговые центры офлайн», – рассказала Анна Папаскири, директор по продажам ADG group. Люди хотят приходить в ТЦ не только за очередной распродажей, но и за эмоциями. В связи с этим, по словам эксперта, увеличивается процент площади, занимаемой сервисами, услугами, развлечениями и заведениями общепита. Маркетологи начинают искать новые варианты привлечения покупателя с помощью летних кинотеатров, спортзалов и ресторанов на крыше.

В этой связи была затронута и такая популярная в наши дни тема, как 15-минутный город, то есть жилой комплекс, в пятнадцати минутах от которого находятся важнейшие заведения: школа, необходимые магазины, в том числе торговый центр.

«Мы поняли, что такой тренд растет, – отметила Папаскири. – Этой стратегией идут Париж и Сингапур. И мы тут тоже в тренде».

Пандемия и тут внесла свои коррективы

«В период пандемии все стали договариваться», – подчеркнул Дмитрий Томилин, генеральный директор компании «Этерна». Как и многие другие сферы, в том числе девелопмент, торговые центры испытали стресс из-за нагрянувшего вируса и всего, что из него вытекло. Доходы торговых центров упали, собственники начали меняться. А тут еще обрели силу интернет-продавцы, и размножились отдельно стоящие ресторанные дворики. Среди неприятных факторов эксперт также отметил введение постоянно меняющихся и дополняющих друг друга ограничений, снижение доходов классического ретейла на общем экономическом и политическом фоне и нестабильную политическую обстановку в стране.

«Теперь я бы поставил этот пункт вперед, хоть мы эту презентацию делали всего неделю назад, — подчеркнул спикер. – Мне кажется, 2022 год будет испытанием как для торговых центров, так и для всего рынка. Пришло время договариваться».

Как привлечь покупателей?

Андрей Колчанов, управляющий партнер MallSide by Magic gr., рассказал о механизмах привлечения потенциальных клиентов. Оказывается, их можно найти по так называемым цифровым следам, которые мы оставляем на полях интернета. Такие следы помогают аналитическим центрам вычленить ядро целевой аудитории, уровень ее дохода и возможности. Это покупки, электронные чеки, подписки, использование сервисов «Яндекса». Например, если человек часто ездит на такси бизнес-класса, то у него может быть высокий доход.

Конкуренция среди торговых центров процветает. Рост новых объектов снижается, зато их вакантность – чрезмерная.

«Взрослые торговые центры начинают взрослеть и в них возникает потребность реконцепции», – отметил Иван Артемов, руководитель отдела разработки концепций торговых центров CBRE. Посещаемость ТЦ так и не восстановилась до допандемийного уровня.

Автор: Виктория Орлова