Дмитрий Кудинов (Smartis, CoMagic): Из-за чего застройщики не понимают реальной эффективности digital-каналов?

Конкуренция на рынке растет, выполнять план продаж становится все сложнее. Застройщикам приходится соревноваться не только со своими прямыми конкурентами на рынке новостроек, но и пытаться обыграть «вторичку» и выгодную аренду. Основной вызов для девелопера сейчас – это удержать цены на прежних условиях и поддерживать спрос.

В условиях роста конкуренции и борьбы за клиента, застройщик уже не может позволить себе бесконтрольно расходовать маркетинговый бюджет. Поэтому на первый план выходит точная оценка прибыльности рекламных вложений. Почему с ней у застройщиков возникают проблемы и как оперативно исправить ситуацию, – в авторской колонке для CUD.NEWS («Центр Градостроительного Развития») рассказал Дмитрий Кудинов, партнер Smartis и сооснователь CoMagic.

Какие каналы чаще всего оцениваются неверно

1. Охватные каналы. В первую очередь от неверной оценки страдает медийная реклама – застройщики пользуются косвенными методами определения эффективности, которые не помогают, а только искажают картину.

При оценке медийки не учитывается ее охватная особенность, часто упор делают на количество прямых звонков, для генерации которых этот канал не подходит.  При этом медийка может оказывать существенное влияние на принятие решения о покупке. Складывается такая ситуация – застройщик вливает большой бюджет на медийную рекламу, получает с нее 3-4 прямых звонка, делает выводы, что это «деньги на ветер» и отключает канал.

После чего через пару месяцев падает поток входящих обращений и впоследствии – количество сделок. Девелопер теряет прибыль, не выполняет план продаж, а все дело в том, что изначально принято неверное решение по перераспределению бюджета – отключен канал, побуждающий клиентов знакомиться с предложениями, двигаться дальше по воронке.

2.  Каналы CPA, которые работают на целевые лиды. Перфоманс каналы, которые направлены на генерацию прямых звонков и обращений, тоже могут стать жертвами неверного подхода к оценке эффективности. Все идет не по плану, когда застройщик концентрируется на количестве лидов и звонков, а не на продажах, к которым они должны вести.

Погоня за цифрами в отчетах, KPI для подрядчиков на количественные показатели вместо прибыли и сделок, загоняет девелопера в опасную ловушку, приводящую все к тому же невыполнению плана.

Лиды могут быть попросту некачественными по двум факторам:

 1. Спам и фрод  – поступают заявки и звонки, но они выполнены не реальными людьми, а простой накруткой. На рынке недвижимости это серьезная проблема – по нашим данным до 35% обращений могут быть фейковыми. Организовать такой «саботаж» перфоманс каналов могут конкуренты, площадки с оплатой за лиды или недобросовестные подрядчики.

2. Лиды, которые не двигаются дальше по воронке. Даже если обращение совершается от реального человека и выглядит как целевое, оно может на деле не являться таковым. Важно правильно верифицировать лид, который пришел с канала, опираясь на качественные параметры, а не на технические показатели. Например, клиент может не соответствовать целевой аудитории, не входить в ценовой сегмент предложения или не совпадать по локации. Технические параметры вроде длительности звонка, которые традиционно принято использовать для оценки заинтересованности, при этом могут вводить застройщика в заблуждение. 

Все это в итоге приводит к ситуации, когда план по лидам выполняется «на отлично», но план продаж при этом страдает.

Как повысить точность оценки эффективности каналов

Сегодня застройщикам особенно важно поддерживать «порядок» во всех каналах, чтобы оптимизировать расходы и вовремя вносить корректировки в медиапланы.

1. Оцифровывать все взаимодействия с клиентом. Это важный момент, который является основой для применения остальных технологий. В него входят несколько элементов:

∎ грамотное ведение CRM – не забывать заполнять карточки клиента, исключать дубли, настраивать синхронизацию, подтягивать данные из всех источников в CRM и т. д.

∎ логически построенные метрики – встречи, сделки, звонки, обращения.

∎ оцифровка всех маркетинговых касаний клиента – звонки, обращения с форм и т. д.

∎ четкая структура разметки UTM, которая не меняется от подрядчика к подрядчику  – иначе вы просто не сможете собрать достоверные данные и построить отчеты.

2. Учитывать весь путь клиента. В аналитике важно пользоваться инструментами, которые позволяют отследить и построить карту пути клиента. При оценке эффективности каналов до сделок застройщикам стоит отказываться от моделей атрибуции только по последнему или первому клику, которые подходят для других отраслей, но искажают картину в недвижимости.

Принимая решение, клиент опирается на множество факторов, совершает десятки касаний, на него воздействуют сразу несколько каналов, каждый из которых приносит вклад в сделку.  Линейная модель атрибуции для застройщиков более приоритетна, так как она позволяет учесть влияние каналов, которые не являются напрямую конверсионными, но значительно «прогревают» клиента в середине пути.

3. Оценивать эффективность по количеству сделок, а не по звонкам. Главная цель воронки застройщика – именно продажи, а не обращения, лиды и звонки. 

Первичный звонок показывает начальный интерес клиента, который может продолжать думать и выбирать среди конкурентов даже после встречи с вашим менеджером. Повышенный фокус именно на количестве звонков может приводить к потере прибыли.

4. Использовать технологию post-view для медийной рекламы. Благодаря post-view аналитике девелоперы могут отслеживать эффективность медийных кампаний и получать отчеты по результативности до конкретных сделок.

Post-view отображает все перемещения клиента по каналам, все его взаимодействия с застройщиком с первого просмотра объявления и до сделки. На основе этих данных строятся отчеты, которые показывают результаты размещений. Таким образом, девелопер может сравнивать креативы, форматы и площадки.

Таким образом застройщик может уйти от устаревшего подхода к оценке медийки по меркам перфоманс каналов (например, через подсчет прямых звонков) и увидеть реальный вклад охватных кампаний в сделки.

 5. Пользоваться алгоритмом верификации лида. Позволяет оценить качество лида и проследить его путь с первого касания и до сделки. Верификация происходит с упором на индивидуальные для каждого застройщика параметры. С учетом особенности бизнес-процессов и воронки продаж, выявляются показатели, которые позволяют определить по-настоящему целевые обращения и отсеять те, которые только кажутся качественными.

К примеру, технические параметры вроде длительности звонка на которые часто опираются девелоперы, может и не отражать действительную заинтересованность клиента и не позволяет его верифицировать. Поэтому за основные показатели могут быть выбраны – соответствие ЦА, геолокация и ценовой сегмент предложения застройщика.

Ниже приводим пример алгоритма верификации лида.

6. Подключить антифрод-системы. С фродом сталкиваются все застройщики, которые пользуются площадками с системой оплаты за лиды. Звонящие — это реальные люди, имитирующие целевое обращение, поэтому их не так просто отличить от настоящих клиентов, как это можно сделать в случае с более прямолинейным спамом (предложением услуг, рекламой, ботами автодозвона и т. д.).

Здесь застройщикам помогает автоматический алгоритм, который оценивает процент вероятности фрода в каждом обращении. Все звонки, которые поступают в коллтрекинг, проходят проверку по заданным параметрам, позволяющим не отсеять реально заинтересованных в покупке пользователей. Например, проверяется количество звонков по IP-адресу, наличие неуспешных перезвонов, история посещения сайтов, наличие визитов и броней в истории персоны и т. д.

Резюме

Чтобы понимать, какие источники генерируют продажи и участвуют в прогреве клиента на всем пути принятия решения о покупке, а какие приносят нецелевой трафик и зря расходуют рекламный бюджет, застройщику необходимо настроить процессы для оценки эффективности каналов.

В первую очередь важно учитывать особенности рынка недвижимости с его длительным циклом продаж и множеством рекламных каналов, каждый из которых оказывает влияние на сделку.

Мы рекомендуем застройщикам:

∎ использовать проверенных технологии, позволяющие оценить качество лидов (антифрод системы, алгоритмы верификации);

∎ опираться при оценке окупаемости на сделки, а не на количество звонков или лидов;

∎ оцифровывать все взаимодействия с клиентом и учитывать весь его путь до покупки;

∎ повышать точность оценки охватных каналов, например, медийной рекламы с помощью технологии поствью.

Автор: Дмитрий Кудинов

---