ESG в сфере недвижимости: метод кнута и пряника «рулит». Конференция REPA
Ассоциация REPA провела саммит на тему «Устойчивое развитие в недвижимости» (состоявшееся, в свою очередь, в рамках премии Rепутация). «Дирижировала» конференцией руководитель отдела «Недвижимость» Business FM Валерия Мозганова – на редкость талантливый модератор, которую за ее острые и неудобные вопросы очень ценят слушатели, но при этом не слишком любят склонные читать по бумажке спикеры.
Впрочем, на сей раз организаторы собрали очень опытных игроков рынка, что обеспечило слушателям, пожалуй, одну из самых интересных дискуссий в сегменте недвижимости с начала года. «Всего 10% аудитории сидит в телефонах, зато многие что-то записывают, значит, повестка актуальна», – шутили выступающие. Что ж, так оно и было.
Вот еще и ESG на нашу голову
Когда речь идет о серьезных историях, связанных с трансформацией рынка, – ESG, цифровизация и т.д. – первое, о чем любой компании нужно спросить себя: «А зачем? Какую задачу мы решаем?» И только после честного ответа гораздо легче ищутся ответы на вопросы «как?», «с кем?», «кто оплачивает этот банкет?» и так далее. Без них компании зачастую просто «встраиваются в тренд», не особо понимая, чего ждут от всего этого show must go on.
Так что дискуссию разбили на две сессии: теоретическую и практическую, куда вошли наработки, уже реализованные бизнес-кейсы и рекомендации, способные пригодиться слушателям в дальнейшей работе.
Мы выращиваем своего потребителя…
В теоретической части – «Изменение ДНК компании через устойчивое развитие» – первым микрофон взял генеральный директор Национального ESG альянса Андрей Шаронов. Рассказал об истории возникновения ESG, предпосылках и драйверах, вкратце коснулся российской специфики.
Он напомнил, что ESG и устойчивое развитие – отнюдь не синонимы, E не ecology, а environment: понятие подразумевающее климат плюс экологию. Эксперт пояснил, какой компонент – экологический или климатический – важнее конкретно для РФ. Посетовал, что как долго ни муссируется тема ESG, все равно мало кто имеет о ней внятное представление, хотя на практике ее принципы применяют уже многие: «Помните, у Мольера мещанин во дворянстве к 42 годам внезапно выяснил, что всю жизнь говорил прозой? Так и у нас: многие компании занимаются ESG, не зная об этом. То есть ESG не чуждое нам понятие: это, скорее, новые стандарты, касающиеся хорошо известных нам процессов». Сюда входят и вопросы равенства, и борьба с коррупцией.
Также Шаронов напомнил о приоритете глобальных целей перед локальными: необходимости следовать пути компании, а не интересам стейкхолдеров, которые порой норовят «задавить» даже лучшие ESG-инициативы, подозревая, что это ударит лично по их карману.
Что до Национального ESG альянса, некоммерческая организация весьма молода (создана в начале 2022 года), но довольно продвинута. Одна из ее задач – замещение «сбежавшей» международной инфраструктуры отечественной. Создание этакого атласа поставщиков и материалов, в перспективе – верификация проектов на соответствие нужным требованиям. Так что заинтересованные лица приглашаются к участию.
В этом году будут приняты российские стандарты зеленого строительства, так что возникает вопрос: стандарты – обязательное и полезное дополнение к ESG-повестке или же, наоборот, притормозят всю пользу от инициатив по причине косной структуры стандартизации, типично российской бюрократии?
«Стандарты нужны, пока что они будут добровольны, но если россияне не понимают, что такое эти «стандарты», не стоит ждать профита. Вам придется выращивать своего потребителя, который оценит и монетизирует ваши услуги. Какой смысл делать стандарты, которые никто не понимает и не меняет их на деньги? Так что наш выбор – осмысленная проактивная позиция, добровольность и пропаганда», – заявил выступающий.
…а потребитель выращивает нас
Председатель совета директоров компании Vos’hod (кстати, одной из первых вступившей в альянс) Марина Руднева рассказала, зачем ее компании нужна повестка ESG: «В отличие от работающих на экспорт предприятий, которые без ESG не выйдут на мировой рынок, у нас ситуация чуть другая: весь наш бизнес «пляшет» вокруг потребителя. Так что те изменения, которые мы проводим, к сожалению или к счастью, не являются добровольными или желательными: они просто необходимы. Люди, которые приобретают у нас недвижимость, настолько глубоко «в теме» ESG, что другой продукт будет просто не востребован».
В пример спикер привела несколько актуальных проектов Vos’hod, в их числе – здание бывшего Центрального телеграфа, который станет МФК с ретейл-зоной, офисами, ресторанами и т. д., Armani Casa Moscow Residence в Замоскворечье. По заверениям Vos’hod, «проект, созданный вокруг человека и для человека, максимально отвечающий потребностям в комфортной жизни в центре города»: многоуровневая очистка воздуха, воды, даже гипоаллергенный сад есть. На вопрос модератора, удается ли это монетизировать и как именно, Руднева пояснила, что конкретно клиенты Vos’hod понимают, что «чуть побольше денег сегодня» даст экономию на эксплуатации тех же резиденций в будущем, так что голосуют рублем охотно (вот бы все девелоперы могли этим похвастаться…).
Иван Барсола (дирекция по ESG, ПАО «Cбербанк») рассказал о той части работы его структуры, которая связана с зелеными кредитными линиями и кредитными продуктами, упомянув, что преференции могут быть даны участвующим в зеленой цепочке поставок.
Формат ESG кредитов уже существует: это кредитные сделки с особыми условиями в части ESG.
«Здесь важный нюанс: на сегодняшний момент государство никак не субсидирует эту историю. Поэтому массово давать привлекательные условия за счет собственной маржинальности банки не могут, особенно сейчас», – отметил эксперт, но уточнил, что, как показывает жизнь, компании, следующие принципам ESG, надежнее и устойчивее как таковые, это проверено многолетней практикой. Так что в любом случае им проще будет рассчитывать на поддержку финансистов.
Даешь новые ГОСТы
Коммерческий директор О1 Properties Павел Барбашов подтвердил, что за последние 10 лет рынок дошел до осознания, что «стандарты – это хорошо»: «Сейчас как минимум в классе «А» сотрудники российских компаний намного образованнее, чем мы думаем. 72% наших арендаторов заинтересованы в сертификации в том или ином виде, причем не только зданий, но и собственных офисов, чему мы были приятно удивлены».
Другой вопрос, что, как только народ «понаобразовывался», наступил конец февраля 2022 года, теперь остро стоит вопрос импортозамещения сертификации. Причем, по мнению спикера, возможно, имеет смысл устраивающие всех параметры дотянуть до своего рода ГОСТа: «Слово «ГОСТ» считаю не совсем правильным, но я согласен, что на каком-то этапе нужно выходить на государственный уровень».
Вторую часть конференции посвятили самой что ни на есть конкретике. Тому, что можно подсмотреть, скопировать и стащить (в хорошем смысле) у более опытных коллег. В частности, это проектирование как основа ответственного потребления, замещение зарубежных экотехнологий, взращивание кадров, которых не хватает для выполнения ESG-повестки и т. д.
Александр Пучков, руководитель направления международного сотрудничества «ДОМ.PФ», сконцентрировался на теме углеродной нейтральности, потому что именно ЖКХ и строительству нужно сказать «спасибо» за 40% выбросов парниковых газов. Он упомянул актуальные правительственные постановления и ожидаемые поправки, выпуск зеленых облигаций. Эксперт предположил, что россиян ESG должно заинтересовать как возможность впоследствии экономить 10-15% от коммунальных платежей (вопрос в том, насколько «впоследствии»).
Пучков рассказал и любопытное: оказалось, уже сейчас все здания в стране «переписывают» на тему влияния на окружающую среду по нескольким ключевым критериям, так что любой желающий может проверить интересующий дом. В будущем же ГОСТе этих критериев-маркеров будет добрая сотня.
ESG – это заразно
Руководитель управления материально-технического снабжения «Донстрой» Юрий Сухарь уточнил на примерах, что именно дает «ESG – справочник приоритетных поставщиков» («Донстрой», к слову, знает, о чем говорит: у его ЖК «Остров» класс энергоэффективности – «А++»). Он рассказал о работе компании сразу по нескольким фронтам, включая новые форматы городского благоустройства. Что до упомянутого ESG-справочника, то компания пришла к этой идее в 2016 году, когда столкнулась с проблемами ценообразования. Мол, проектируем одно, на выходе – другое, смущало и отсутствие доступа к технологическим новинкам, как минимум своевременного доступа. В результате «Донстрой» собрал порядка 120 основных производителей, чья продукция была наиболее востребована на объектах компании, пригласили «запартнериться».
«Что мы получили? Оперативную связь онлайн, специальное ценообразование, техподдержку на всех этапах реализации: ведь кто может лучше рассказать, как применять то или иное решение, чем производитель, чье «детище» используем? Ну, и доступ к самым актуальным новинкам», – отметил выступающий. Так что ESG-справочник поставщиков – эволюция партнерской программы, своего рода некая площадка по обмену опытом, что Сухарь всем и порекомендовал.
Также эксперт добавил: «Если компания-партнер следует ESG-повестке – там в 8 из 10 случаев и все остальное очень качественное. А если не следует, наоборот: 5 из 6 компаний – «слабое звено».
«ESG – это «заразно». Это показатель, что и с людьми, и с производством, и с продуктом все в порядке», – подчеркнул специалист.
Участвуем, но будем яростно торговаться
«В плане работы с зелеными стандартами мы не такие идеалисты, как «Донстрой», – признался директор департамента развития продукта ГК «ФСК» Петр Кирилловский. – Мы действуем прагматично потому, что у нас участвует исключительно частный капитал. И безусловная причина того, что мы заинтересованы в использовании стандартов и сертификатов, связана с нашим потребителем». Так, в проекте ЖК Sydney City 56% интересантов предпочли стандартизацию больше, чем благоустройство и «напичканную» всяким-разным инфраструктуру.
ГК «ФСК» сейчас бросил силы на активное изучение существующих международных стандартов на предмет, «какой бы применить», из тех, что можно найти на территории относительно дружественных стран. В частности, шесть стандартов нашлось на территории ЮВА и Азии, из них два – в Сингапуре, по одному – в Японии, Южной Корее и в Гонконге. Сложность в том, что почти все они предполагают тропический климат, что малоприменимо в наших реалиях.
Как бы то ни было, ГК «ФСК» продолжает сертификацию на всех своих объектах и надеется на скорое создание российского перечня параметров, близкого к привычным западным. Компания готова активно участвовать в создании этих стандартов, однако представители ГК «ФСК» подчеркнули: «Мы заинтересованы в участии в зеленом стандарте от «ДОМ.PФ», но меры поддержки станут основным поводом для нашего участия. Если внятные предложения не будут сформулированы – скорее всего мы будем придерживаться политики соблюдения интересов потребителя, а не исключительно следования ГОСТу». На донельзя прямой вопрос Мозгановой, что подразумевается под «внятными предложениями», последовало уточнение, что компенсация в размере 3-5% от стоимости проекта вполне устроит: «Это позволит нам с закрытыми глазами принять решение о вхождении в ГОСТ. Но и на тему 2% вполне можем поторговаться, и на предмет альтернативы в виде инфраструктурного обеспечения».
Мы живем в бетонном мире
Директор по корпоративным коммуникациям и устойчивому развитию Holcim Russia Виталий Богаченко напомнил, что «мы живем в бетонном мире». С одной стороны, цемент, как и бетон, – инертный материал, не влияющий на окружающую среду вообще никак, а иногда еще и поглощающий злополучный СО2. Но при этом производство его – действительно один из самых больших эмитентов выбросов углекислого газа в мире – 4,8% от общего объема.
Так что спикер представил ряд вариантов снижения выбросов за счет корректировки способов производства цемента, к слову, весьма интересных. В портфеле компании есть порядка 28 зеленых решений, вплоть до таких изысков, как бетон, на котором ускоренно растут рифы.
«Мы продолжаем все это развивать, потому что понимаем: за зелеными решениями – будущее, и их будут использовать в строительстве все быстрее», – отметил спикер. Но силами одной компании быстро это не продвинуть, так что «пролетарии всех стран, объединяйтесь».
На вопрос, стоит ли очередь за ESG-продукцией, как в советские годы в Мавзолей, и как вообще с продажами оной, Богаченко пояснил: «Очередь есть, но не за зеленым бетоном: сейчас и не зеленый разлетается, как горячие пирожки. Однако отрадно видеть, что действительно есть девелоперы, заинтересованные в наших решениях, в том числе как раз «Донстрой». Для нас это стимул: ведь не будет спроса – не будет производства. Зеленая продукция пока дороже, но чем больше застройщиков ее будут массово использовать, тем быстрее она будет дешеветь».
Метод кнута и пряника в ESG-повестке
Генеральный директор «Эксперт Бизнес-Решения» Павел Митрофанов прокомментировал переход от «ESG на экспорт» на «ESG для внутреннего потребления». В отличие от коллег по микрофону настроен был спикер более пессимистично, склоняясь к идее кнута и пряника: «Пока не будет значимого кнута в виде ограничений, подавления конкуренции среди тех, кто в ESG-историю не смотрит, и с другой стороны, пряник в виде дешевых, длинных, быстрых денег – эта история, к сожалению, не «взлетит». Одними маркетинговыми и имиджевыми преимуществами не обойтись: важна плотная работа с банками и устойчивые поставки».
Зато, отметил эксперт, есть процессы, которые уже поддерживают ESG-повестку: «Работает рынок капитала и облигаций, есть практика поддержки малых и средних эмитентов: это невеликие деньги, но великий эффект. Хотя важно сделать поддержку еще более локальной». Он рассказал, что в 2021 году Госдума «дозрела» завести в комитете по финансовым рынкам профильный ESG-сегмент, «к тому же затевается некая межфракционная ESG-история с прицелом на экологию. Это означает, что так или иначе мы придем к каким-то результатам. А к каким – тут вернемся к балансу кнутов, пряников и мягкого противодействия».
Интересно ли ESG-мышление широким массам?
Генеральный директор Brandson Branding Agency Елена Юферева «зашла» со стороны социума и влияния на него, пояснив, что «повестку ESG» задают потребители, но бренд создают именно маркетологи. В пример она привела современную молодежь, которая вроде как ведет себя совсем иначе, и «для них инвестиции – история не про деньги как таковые, а про их экономичное и экологичное расходование».
Тут из зала добавили: мол, да-да-да, есть подростки, которые собирают по кустам бутылки и жестяные банки и несут домой, чтобы мама их правильно рассортировала на переработку. Может, оно и так, но это все же пока скорее исключение, чем правило, потому что масштабное и довольно быстрое внедрение ESG-принципов возможно, лишь когда в игру вступают деньги – их зарабатывание либо экономия. Государство пока финансировать такого рода инициативы не готово, ограничиваясь максимум послаблениями и некоторыми льготами. Значит, платить из своего кармана за «жизнь в ESG-мире» должны так называемые конечные потребители.
И как раз эта тема активно обсуждалась в кулуарах: слушатели сильно сомневались, что широкие массы готовы за эту «зеленость» платить, не имея возможности прямо сейчас обналичить ESG-эффект лично для себя. Все-таки гипоаллергенный сад и напечатанная на 3D-принтере декоративная лепнина – это по-любому история для upper class, а не для покупателя эконом-новостроек, который еле-еле наскреб стартовый взнос за ипотеку и с ужасом гадает, потянет ли ежемесячные платежи.
Такого клиента очень сложно пинками загнать в «светлое будущее»: убедить переплатить 15-20-30% сверх стоимости, на которую он морально готов, «обрадовав» необходимостью сортировать отходы по дюжине мусорных баков с разной маркировкой.
А чтобы идея ESG засела в подкорке, нужно сначала скорректировать массовое сознание, причем не гипотетическими пряниками вроде проживания в устойчивой среде, а практическим кнутом вроде штрафа в несколько сотен евро за каждый брошенный мимо урны окурок или бутылку, как делают в Европе.
«Для большинства по-прежнему, где дверь машины на трассе открыл, там и пункт сбора мусора», – печалились собравшиеся, зажевывая грусть отменными закусками на кофе-брейке.
Так что, пока мышление российской нации не «позеленеет» в целом, масштабно внедрить ESG-повестку в принципы потребления одним только девелоперам за счет высоких целей (и отчаянных усилий) будет непросто.
Наглядным подтверждением тому, увы, стала «батарея» картонных стаканчиков из-под кофе, которые воодушевленные слушатели экосаммита в изобилии оставили под стульями прямо в конференц-зале. При том, что буквально в нескольких шагах немым укором стояли большие и абсолютно чистые урны…
Автор: Кристина Голубева
АКТУАЛЬНО