CUD.NEWS

Центр Градостроительного Развития

«Не квадратные меры, а стиль жизни»: просто продавать квартиры уже не модно?

«Мы строим не квадратные меры, а стиль жизни», – наверняка такую фразу вы слышали не один раз. Уже много лет девелоперы строят не просто бетонные стены. Кто-то пустил слух, что продавать квартиры – уже не модно. В тренде теперь вместе с метрами продавать жизнь: детская площадка, школа, сад, тренажерные залы, коворкинги и многое-многое другое.

Рекламные объявления пестрят мотивирующими фразами, которые призывают к определенному стилю существования: молодежный, модный, богатый, элитный. Теперь потребитель выбирает не просто квартиру, он выбирает жизнь. Неотъемлемой частью этой жизни является общение с соседями, с такими же мамочками из вашего детского сада, родителями одноклассников ваших детей, людей, которые ходят с вами в ближайший клуб йоги. Такое общение девелоперы традиционно называют сообществами. Но есть ли в таких сообществах место для самих застройщиков, а также для управляющей компании? На эту тему свои размышления представила Юлия Зинкевич, генеральный директор коммуникационного агентства «Правила общения», спикер форума «Движение».

Нужно ли вам сообщество: рассказала Юлия Зинкевич, директор агентства «Правила общения»
Фото: Эдуард Мякишев /cud.news

Юлия подчеркнула, что тема сообществ сейчас наиболее актуальна. Наверное, в любой кризис сообщества становятся актуальными. Однако тут речь не совсем об этом, а скорее о том, что сообщества являются скрепами между девелоперами и покупателями, что делает проект более успешным, ведь застройщик не бросает его на волю случая, как только раскупили все квартиры, но и потом остается непосредственным участником его жизни.

Пример микрогорода «В лесу»

По словам эксперта, еще одной причиной возросшей популярности сообществ стало то, что раньше у застройщиков было множество хороших инструментов для того, чтобы привлечь клиентов. Теперь же на рынке стало меньше изданий, ушел Фейсбук и Инстаграм, и девелоперам приходится думать, как «приманивать» покупателей. Они начали больше внимания уделять профильным изданиям, вспомнили о наружной рекламе.

«Девелоперы на протяжении последних десяти лет форсировали сообщества вокруг своих жилых комплексов и вокруг девелоперского бренда, – отметила Зинкевич. – Для того, чтобы понять, в каких ситуациях и насколько это тема работает, провели опрос среди компаний. Нашим коллегам кажется, что первопроходцем был Микрогород «В лесу».

По словам Юлии, застройщики этого ЖК посоветовали своему отделу маркетинга обратить внимание на класс хибстеров, на них и была сделана ставка и направлена вся деятельность рекламных кампаний: их подцепляли на таких модных мероприятиях, как пикники «Афиши». Затем создавались демо-версии будущей счастливой жизни, мини-мероприятия. Ценности этого типа покупателей: экологичность и безопасность, двор без машин. И тогда это выстрелило, и пошли продажи – 35 процентов продаж жилого комплекса были «по рекомендации», а значит, работало сарафанное радио. Но самое главное – на самом старте продаж девелоперы вложились в построение сообществ. Наняли работников, которые были на связи с первыми жителями ЖК 24 часа в сутки. Потом появился комьюнити-менеджер, который продолжил развивать сообщество, а затем власть перешла к амбассадорам из ряда резидентов, и застройщик перестал контролировать сообщества. Это был очень показательный кейс. И многих подтолкнул к мысли, что сообществами стоит заниматься.

  Москомстройинформ: новые форматы общения с игроками сферы строительства и с горожанами

Конечно, в случае с Микрогородом «В лесу» девелоперы передали бразды правления жителям и перестали принимать участие в жизни ЖК. А мы все чаще говорим о том, что им нельзя бросать свой проект, даже когда он уже сдан. Конечно, это сложно, но мы видим, что некоторые застройщики, которые, видимо, прониклись своим детищем, до сих пор наблюдает за его жизнью, присутствуя в чатах домов. Это меньшее, что можно сделать после сдачи проекта.

Юлия Зинкевич: Если вы хотите прикрыть хороводами и праздниками дыры в проекте, это не сработает
Фото: microgorodvlesu.ru

Жажда лидера

Несмотря на всю красоту идеи сообществ как инструмента привлечения новых клиентов в проект, у них есть одна особенность, которую нужно иметь в виду: сообщество невозможно без лидера. Юлия Зинкевич представила тому доказательство. По ее словам, несколько лет назад зародилась идея проекта «вместе тысяча». Смысл ее был в том, что тысяча человек скидываются по 100 тысяч рублей на дело, прибыль от которого идет на хорошие дела. Амбассадоры были очень известные, супер-лидеры в своих кругах.

«Когда я ввязалась, мне показалось, что это сообщество может перевернуть мир», – отметила Зинкевич. – А оказалось, что эти люди, не имея идеолога, который будет их вести, не справились. Сообщества функционирует только тогда, когда есть 1-2 человека, которые ведут его и понимают стратегию. Сообщество может существовать только, когда оно кому-то сильно надо, и этот кто-то знает, зачем и куда идет».

Таким образом, важно, в чьих руках находится сообщество. Хорошо, если девелопер лично заинтересован, приезжает на встречи с жителями, или есть человек, который имеет должностные обязанности руководит сообществом этих людей. Работает, если этот человек глубоко погружен в проект. Провал наступает тогда, когда по остаточному принципу управление сообществом передают человеку, для которого это сообщество – пятое колесо в телеге.

Что девелоперы подразумевают под словом сообщество, и в каких случаях эта стратегия вас не спасет

Согласно исследованию, проведенному агентством «Правила общения», для застройщиков сообщество – это канал в Telegram или чаты в WhatsApp, а также организация праздников для жителей. Иногда это были узкие темы, которые ошибочно принимали за сообщества. Однако, по словам Юлии Зинкевич, сообщества могут существовать только в офлайне. Это очень наглядно показала пандемия. Конечно, мы все состоим в десятках мини-сообществ: это чаты нашего ЖК, где люди обмениваются нянями, мебелью и решают вопросы района. Но реальный контакт намного более эффективен.

  Онлайн-конференция «Делай!»: слагаемые для увеличения продаж и ипотечных кредитов

Несмотря на все прелести сообществ, есть задачи, которые они не решат. Например, это касается вовлечения «дорогой» аудитории. Такая аудитория не открыта для коммуникаций. И иногда девелоперы сталкиваются с ситуациями, когда резиденты хорошо общаются, однако потом создают свои сообщества, в которых в последующем сами решают вопросы, без девелопера и УК.

Один дорогой проект в центре Москвы решил привлекать клиентов за счет мероприятий. И они посчитали, сколько стоит привод людей через Фейсбук в офис – около 100 тысяч рублей, а через мероприятия – 350 тысяч рублей. Вот вам и разница. Конечно, мероприятия хорошо сказались на имидже компании, но денег не сэкономил.

Кроме того, невозможно с помощью организации коллективного общения и веселых праздников снизить общий негатив со стороны жителей, подменить сообществом продуктовые недостатки, решить проблемы с сервисом и услугами застройщика или управляющей компании, а также «обелить» имидж девелопера. Сообщества хорошо работают, когда вы знаете, какая аудитория вам нужна и формируете ее с самого начала.

Зато сообщества хорошо подходят для того, чтобы привлечь аудиторию на старте продаж проекта или повысить лояльность отдельных групп целевой аудитории. Они также помогут вам «обучить» аудиторию, как пользоваться инфраструктурой и повысить лояльность к собственной управляющей компании. 

Юлия Зинкевич: Если вы хотите прикрыть хороводами и праздниками дыры в проекте, это не сработает
Фото: Саша Белая /cud.news

Если ваша УК хорошо выполняет свои обязательства, встроена в экосистему девелоперский компаний, то коммуникация с жителями позволяет долго оставаться на объекте, чтобы резидентам не захотелось ее сменить. А мы знаем, что лучше как можно дольше поддерживать свою управляющую компанию на проекте.

Сообщества хорошо помогают раскрутить коммерческие помещения. В подтверждение этой идеи Юлия Зинкевич привела в пример историю компании «А101». Когда застройщик понял, что в его проекты нужны стабильные арендаторы – малые бизнесы и те, кто занялся бизнесом впервые – «А101» приняли во внимание, что для таких коммерческих клиентов многие вопросы в новинку, они не знают о каких-то отдельных возможностях и только прощупывают рынок. Тогда девелопер решил сделал бизнес-кафе, куда постоянно приглашал людей, который могли чему-то обучить бизнесменов. Также девелопер смотрит на соседство предпринимателей. Это очень важно, ведь вы же не «посадите» магазин алкогольных напитков рядом с детским центром или аптекой. Кроме этого, у «А101» есть детские летние лагеря, тренировочные центры и еще много чего.

«Это система, которая будут работать долгие годы, – отметила Зинкевич. – Здесь сообщество очень важно».

Следующий кейс, который представила эксперт: территория бывшего завода «Рассвет», которая находится в Столярном переулке Москвы. Тут сконцентрировалось несколько ресторанов с авторскими концепциями. Много маленьких заведений, из которых в последующем получилась ресторанная улица. Уникальность этого проекта состоит в том, что девелоперы начали активно дружить с ресторанами, делать ресторанные дни. Таким образом, заполучив лояльность арендаторов, застройщик знает, что они с ним надолго.

  КРТ: кварталы придут на смену микрорайонам?

В жилых комплексах классов «премиум» и «элит» крайне сложно собрать сообщество. Однако сделать это можно – нужно обратить внимание на дорогие хобби, которыми увлекаются потребители элитной недвижимости, и на бренды, вокруг которых можно собрать таких людей.

Однако если вы думаете, что построить и организовать сообщество – это просто, тут я тороплюсь вас огорчить. Построение сообщества занимает в среднем 1,5–2 года. Если вы, как девелопер, пошли дальше и подумали о комьюнити-центре – такая замечательная идея окупится через 5–6 лет и отнимет у вас от 7 до 13 процентов маркетингового бюджета. Однако это того стоит, особенно если мы говорим о целевой аудитории эконом-класса.

Юлия Зинкевич: Если вы хотите прикрыть хороводами и праздниками дыры в проекте, это не сработает
Фото: Саша Белая /cud.news

Конфликт контингента

Что делать, если люди разного контингента? Ведь когда человек покупает квартиру, он не занимается доскональным изучением своих соседей. Ну, если занимается, то в крайне редких случаях. Например, когда ГК «RDI» заселяли жилой комплекс «Ново-Молоково», они решили зайти с модной темой арт-пространств и прочих современных «фишек». Однако новые резиденты такой жест не оценили. Оказалось, что большинство жителей ЖК – это семьи с одним кормильцем. Женам в отсутствие трудяг-мужей некуда ходить. Кроме того, такие семьи зачастую перевозят к себе родителей-пенсионеров, которым тоже нечем себя занять. И тогда зашла тема «жители для жителей»: оказалось, что среди пенсионеров много педагогов, которые могли проводить дополнительные занятия для школьников, и резиденты начали помогать друг другу, а девелопер стал проводником между сплотившимися соседями.

В ситуации, когда в вашем ЖК проживает много национальностей, и вы не хотите конфликтов, помогает одна универсальная тема – кухни мира. Продвинутые девелоперы, которые имеют подобные многонациональные проекты, оборудуют кухню, где каждые выходные резиденты готовят свои национальные блюда. Кроме того, можно приглашать культурных атташе или художников из разных стран. Некоторые застройщики активно пользуются этим лайфхаком. В том числе и «RDI».

Кроме того, отличилась компания и следующим новшеством: они обнаружили на форумах города Видное, что библиотеке некуда «приземлиться». И пригласили ее в свой комьюнити-центр. К ним «села» библиотека, они организовали там экскурсионный центр. И сейчас в центре бурлит жизнь. Люди стали приезжать, и это стало хорошей точкой притяжения.

«Когда вы пытаетесь прикрыть хороводами и праздниками дыры в проекте, это не работает, – заключила Юлия. – Как бы вам не хотелось сместить фокус внимания с недостатков на хорошо проведенный выходной, это провальная стратегия».

Автор: Виктория Орлова



АКТУАЛЬНО