«Не квадратные меры, а стиль жизни»: просто продавать квартиры уже не модно?

«Мы строим не квадратные меры, а стиль жизни», – наверняка такую фразу вы слышали не один раз. Уже много лет девелоперы строят не просто бетонные стены. Кто-то пустил слух, что продавать квартиры – уже не модно. В тренде теперь вместе с метрами продавать жизнь: детская площадка, школа, сад, тренажерные залы, коворкинги и многое-многое другое.

Рекламные объявления пестрят мотивирующими фразами, которые призывают к определенному стилю существования: молодежный, модный, богатый, элитный. Теперь потребитель выбирает не просто квартиру, он выбирает жизнь. Неотъемлемой частью этой жизни является общение с соседями, с такими же мамочками из вашего детского сада, родителями одноклассников ваших детей, людей, которые ходят с вами в ближайший клуб йоги. Такое общение девелоперы традиционно называют сообществами. Но есть ли в таких сообществах место для самих застройщиков, а также для управляющей компании? На эту тему свои размышления представила Юлия Зинкевич, генеральный директор коммуникационного агентства «Правила общения», спикер форума «Движение».

Юлия подчеркнула, что тема сообществ сейчас наиболее актуальна. Наверное, в любой кризис сообщества становятся актуальными. Однако тут речь не совсем об этом, а скорее о том, что сообщества являются скрепами между девелоперами и покупателями, что делает проект более успешным. Ряд девелоперов не только вкладываются в коммуникации с жителями на стадии продаж, но и после сдачи дома продолжают взаимодействие.

Пример Микрогорода «В лесу»

По словам Юлии, застройщик этого ЖК посоветовал своему отделу маркетинга обратить внимание на класс хипстеров, который еще только формировался, когда проект выходил на строительство первой очереди. На «молодых и продвинутых» и была сделана ставка и направлена рекламная кампания, задействовавшая такие модные площадки, как пикники «Афиши». Затем создавались демо-версии будущей счастливой жизни, мини-мероприятия, под которые было отдано крыло офиса продаж. Кампания строилась вокруг ценностей этого типа покупателей: экологичности и безопасности, дворов без машин и др. Тогда это выстрелило, 35 процентов продаж жилого комплекса были «по рекомендации», а значит, работало сарафанное радио. Но главное – девелоперы вложились в построение соседского сообществ на самой ранней стадии жизни проекта, работа началась буквально в день старта продаж. Отдел маркетинга был на связи с первыми покупателями Микрогорода «В лесу» 24 часа в сутки. Потом появился комьюнити-менеджер, который продолжил развивать сообщество. Спустя несколько лет лидерство в этих коммуникациях перешло к амбассадорам из числа резидентов. Это был очень показательный кейс. И многих подтолкнул к мысли, что сообществами стоит заниматься.

Жажда лидера

Несмотря на всю красоту идеи сообществ как инструмента привлечения новых клиентов в проект, у них есть одна особенность, которую нужно иметь в виду: сообщество невозможно без лидера. Юлия Зинкевич представила тому доказательство. По ее словам, несколько лет назад зародилась идея проекта Vmeste1000. Смысл был в том, что тысяча человек скидывается по 100 тысяч рублей на бизнес-проект, прибыль от которого идет на хорошие дела. Амбассадоры были очень известные, супер-лидеры в своих кругах.

«Когда я ввязалась, мне показалось, что это сообщество может перевернуть мир», – отметила Зинкевич. – А оказалось, что если у сообщества, даже состоящего из ярких, успешных личностей, нет объединяющего лидера, последовательно проводящего генеральную линию, то «самозапуска» не происходит. Все разваливается и быстро сходит на нет. Люди расходятся по своим основным делам. Сообщество может существовать только, когда кто-то берет на себя функцию объединяющего начала на всем протяжении взаимодействия участников».

Важно, в чьих руках находится управление сообществом. Хорошо, если топ-менеджмент девелоперской компании лично заинтересован, приезжает на встречи с жителями, или есть человек, для которого коммьюнити-менеджмент – основная должностная обязанность. Провал наступает тогда, когда управление сообществом передают человеку, для которого это дополнительная, не основная нагрузка. Он и занимается ей по остаточному принципу. Есть случаи, когда связь с жителями вменяют в обязанности SMM-специалистам или сотрудникам УК, основная задача которых – следить за чистотой и работой инженерных систем в доме. А это, как вы понимаете, совершенно разные компетенции.

Что девелоперы подразумевают под словом сообщество, и в каких случаях эта стратегия вас не спасет

Согласно исследованию, проведенному агентством «Правила общения», застройщики под работой с сообществом жителей подразумевают очень разные вещи. Кто-то ограничивается ведением канала в Telegram или чата в WhatsApp, кто-то делает ставку на организацию праздников для жителей. Конечно, мы все состоим в десятках онлайн мини-сообществ: это чаты дома, где люди обмениваются нянями, обсуждают вопросы раздельного вывоза мусора и т.п., районные группы и др. На таких площадках возможно оказать взаимопомощь советом или договориться об общей стратегии по смене УК. Но реальный контакт намного более эффективен. Когда ты знаком с соседями, когда у вас появляются общие интересы, вы договариваетесь о совместном досуге для детей или футбольном матче, скидываетесь на установление мемориальной таблички человеку, чьим именем названа улица вашего квартала – совместные действия дают чувство нахождения среди своих, чувство комфорта среды.

Многим девелоперам знакомы ситуации, когда «перезнакомив» резидентов жилых комплексов между собой, девелоперы сталкиваются с побочными эффектами от таких действий. Бывает, что жители объединяются уже против застройщика или УК, чтобы решить свои вопросы.

Кроме того, невозможно с помощью организации коллективного общения и веселых праздников снизить общий негатив со стороны жителей, подменить сообществом продуктовые недостатки, решить проблемы с сервисом и услугами застройщика или управляющей компании, а также «обелить» имидж девелопера. Сообщества хорошо работают, когда вы знаете, какая аудитория вам нужна и формируете ее с самого начала.

Зато сообщества хорошо подходят для того, чтобы привлечь аудиторию на старте продаж проекта или повысить лояльность отдельных групп целевой аудитории. Они также помогут вам «обучить» аудиторию, как пользоваться инфраструктурой и повысить лояльность к собственной управляющей компании. 

Если ваша УК хорошо выполняет свои обязательства, встроена в экосистему девелоперский компаний, то коммуникация с жителями позволяет долго оставаться на объекте, чтобы резидентам не захотелось ее сменить. А мы знаем, что лучше как можно дольше поддерживать свою управляющую компанию на проекте.

Сообщества хорошо помогают раскрутить коммерческие помещения. В подтверждение этой идеи Юлия Зинкевич привела в пример историю компании «А101». Когда застройщик понял, что в его проекты нужны стабильные арендаторы – малые бизнесы, в том числе те, кто занялся бизнесом впервые – в «А101» приняли во внимание, что для таких небольших коммерческих компаний многие вопросы в новинку, новички не знают о каких-то возможностях и только прощупывают рынок. Тогда девелопер сделал бизнес-кафе, куда приглашает специалистов в налогообложении, получении франшиз и других вопросах, полезных для нынешних и будущих арендаторов коммерческих площадей. Также девелопер выстраивает логику «арендного соседства», чтобы магазин алкогольных напитков не оказался рядом с детским центром. Кроме того, у «А101» есть детские летние лагеря, тренировочные центры и еще много инструментов, помогающих создать комфортную для проживания атмосферу. Ведь строительство проектов компании рассчитано на много лет.

«Это система, которая будут работать долгие годы, – отметила Зинкевич. – В проектах с длинными циклами сообщество очень важно».

Следующий кейс, который представила эксперт: территория бывшего завода «Рассвет», которая находится в Столярном переулке Москвы, развитием которой занимается KR Properties. Тут сконцентрировалось несколько ресторанов с авторскими концепциями. Много маленьких заведений, из которых в последующем получилась ресторанная улица. Уникальность этого проекта состоит в том, девелопер начал активно дружить с ресторанами, делать ресторанные дни, помогать привлекать посетителей. После пандемии это было особенно важно. Выстроилось взаимовыгодное сотрудничество компании и ее арендаторов. Редевелопмент «Рассвета» происходит очередями, рассчитан на несколько лет, так что продуктивные отношения важны для обеих сторон.

В жилых комплексах классов «премиум» и «элит» крайне сложно собрать сообщество. Однако сделать это можно – нужно обратить внимание на дорогие хобби, которыми увлекаются потребители элитной недвижимости, и на бренды, вокруг которых можно собрать таких людей.

Все девелоперы сходятся во мнении, подтвержденном опытом, что «дорогая» аудитория не заинтересована в объединении в сообщества. Не открыта для коммуникаций и взаимодействия, инициированного застройщиком. Максимум, на что может согласиться – на посещение стильного мероприятия, соответствующего ее интересам. Один элитный проект в центре Москвы поделился своим кейсом — была выбрана стратегия привлечения клиентов в офис продаж за счет мероприятий. В тот момент еще работала вся линейка социальных сетей. Расчет по итогам маркетинговых действия показал, что доведение потенциального покупателя до офиса продаж за счет рекламы в соцсетях стоило застройщику 100 тысяч рублей, а через мероприятия – 350 тысяч рублей. Вот вам и разница. Конечно, мероприятия хорошо сказались на имидже компании, но денег застройщик потратил изрядно.

Если вы думаете, что построить и организовать сообщество – это просто, тут я тороплюсь вас огорчить. Построение сообщества занимает в среднем 1,5-2 года. Если вы, как девелопер, пошли дальше и подумали о комьюнити-центре – такая замечательная идея окупится через 5-6 лет и отнимет у вас от 7 до 13 процентов маркетингового бюджета. Однако это того стоит, особенно если мы говорим о целевой аудитории эконом-класса.

Конфликт контингента

Что делать, если в жилом комплексе проживают очень разные люди? Ведь когда человек покупает квартиру, он не занимается доскональным изучением своих соседей. Ну, если занимается, то в крайне редких случаях. Например, когда компания RDI заселяли жилой комплекс «Ново-Молоково», вначале как объединяющую тему выбрали арт, отметили 100-летие Малевича, организовали ряд выставок на территории квартала. Однако новые резиденты такой подход не оценили. Оказалось, что большинство жителей ЖК – это семьи с одним кормильцем. Женам в отсутствие трудяг-мужей некуда ходить. Кроме того, такие семьи зачастую перевозят к себе родителей-пенсионеров, которым тоже нечем себя занять. И тогда зашла тема «жители для жителей»: оказалось, что среди пенсионеров много педагогов, которые смогли проводить дополнительные занятия для школьников, резиденты начали помогать друг другу, а девелопер стал проводником между сплотившимися соседями.

В ситуации, когда в вашем ЖК проживает много людей разных национальностей, объединить их поможет универсальная тема – кухни мира. Еще один красивый кейс от RDI. В комьюнити-центре оборудовали кухню, где каждые выходные резиденты готовили различные национальные блюда. На эти праздники приглашали культурных атташе посольств, национальных художников. Отличный работающий лайфхак.

И еще один дальновидный ход из подборки RDI – мониторя форумы города Видное, девелопер прочитал, что местная библиотека не имеет помещения. Тогда ее пригласили стать арендатором комьюнити-центра в «Ново-Молоково». На площадку «села» библиотека с большим количеством культурных программ, к ней добавился туристический центр. И это стало отличной точкой притяжения.

«Когда вы пытаетесь прикрыть хороводами и праздниками дыры в проекте, это не работает, – заключила Юлия. – Как бы вам не хотелось сместить фокус внимания с недостатков жилого комплекса на хорошо проведенный выходной, это провальная стратегия».

Автор: Виктория Орлова