Покупатель будущего: репортаж со встречи девелоперов

Встреча девелоперов, посвященная новым маркетинговым решениям, прошла в Москве. Участникам объяснили, как изменился потребитель, почему блогеры начали покупать элитную недвижимость и в чем ценность виртуальных резидентов. Собравшиеся также смогли убедиться в том, что «информационный след» являются не просто словами, а вот защита персональных данных – наоборот. Но какое это имеет значение, если помогает привлечь элитных покупателей.

Тема встречи: будущее девелопмента. Конференция проходит в большом просторном зале. Участников на удивление много. При огромном пространстве практически все места оказываются заняты. Модератор первой сессии Василий Фетисов, вице-президент по маркетингу и продвижению группы «Эталон», предлагает аудитории «взбодриться». Тема сегодняшнего мероприятия – будущее. Но это в широком смысле. А в более узком – техники взаимодействия с аудиторией в девелоперской среде, требования которой меняются с сумасшедшей скоростью.

На кофейной гуще

По словам Николая Хлопова, основателя и руководителя направления Trends & Insights компании Algorithm Trend-Driven Consultancy, если у вас как у эксперта есть предсказания с вероятностью в пятьдесят процентов, то это «угадайка», а вот когда вероятность составляет уже пятьдесят один процент, то тут уже есть, о чем говорить. Во всяком случае будущее – это сигналы, и оно всегда наступает. Вот две аксиомы, которые представил Хлопов. Чтобы построить успешную стратегию компании, необходимо уметь распознавать такие сигналы. Ведь они определяют, в какую сторону нужно поворачивать штурвал, чтобы оказаться впереди в этой гонке чемпионов.

Важным инструментом предсказания будущих желаний клиентов является так называемый трендвочинг – практика отслеживания потребительских и индустриальных трендов. Кроме того, что ни одна компания, по словам эксперта, не может дать стопроцентно верного предсказания будущего, так еще и пандемия внесла свои коррективы. А несколько лет назад никто и представить себе не мог, что мир так изменится.

«Мы сейчас должны выбрать и заплатить за то, чего мы не знаем», – отмечает спикер. И тут людям, которые занимаются маркетингом в девелоперских компаниях, нужно создавать систему гаданий на кофейной гуще, только в качестве гущи будут исследования, статистика, различного рода показатели и результаты опросов. Работать нужно на опережение и именно с фактами, которые уже есть в распоряжении, а не с допущениями. Практика показала, что, если на ранней стадии исследований произошла ошибка, это может стоить компании больших денег.

Одним из трендов, за который спикеры зацепились еще в начале сессии и который рассматривали в течение всего мероприятия, – это балконы. Когда в Россию просочился вирус и людей закрыли в их же квартирах, того пространства, которого раньше хватало, стало мало: нахождение с любимыми домочадцами двадцать четыре часа в сутки в студии или в однокомнатной квартире свободной планировки может любого свести с ума. Тогда балкон (если он застекленный) стал играть роль рабочего места, спортивного зала или просто зоны отдыха, где можно скрыться от семьи с книжкой и чашкой кофе.

Потребитель изменился

Первый показатель, на который, конечно же, смотрят все аналитики, – это то, как меняется покупатель. А он меняется. Причем кардинально. Кроме того, что пандемия внесла свои коррективы, о чем мы не устаем говорить, так еще возник новый кластер люксовых покупателей: молодые блогеры и бизнесмены. И если раньше возраст элитного потребителя начинался даже не с тридцати лет, то сейчас эта отметка опустилась до 18-20.

Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Skills Network), подчеркнула, что классификация по социальному статусу больше не работает, а рынок требует от бренда создания смысла, а не просто яркой картинки. Эксперт привела свою классификацию жилья, исходя из стиля жизни населения: современный (модный) объект, статусный, безопасный и традиционный. Потребителей последнего спикер называет печальной аудиторией и главным покупателем детских подгузников.

Стиль жизни

Кстати, про стиль жизни. Эта тема тоже завладела умами участников сессии. Ведь если раньше лучшими показателями удачной покупки были расположение жилого комплекса, безопасность и престиж, то сейчас искушенный покупатель требует показать, как он будет жить, если приобретет квартиру (или дом). Об этом много говорили начальник управления стратегического и операционного маркетинга «Галс-Девелопмент» Анастасия Асташина и CEO агентства контент-маркетинга PostPost Петр Губанов. Для работы с современным клиентом эксперты используют различные инструменты, главным образом средства визуализации (например, 3D-моделирование), и новшество, которое пришлось по душе многим клиентам (правда, в основном тем, кто может купить элитную недвижимость), – проработанные истории красивых и успешных людей, которые якобы живут в рекламируемых жилых комплексах. В большинстве случаев это «мертвые души», на место которых нанимаются актеры. Для таких историй создаются аккаунты в социальных сетях и снимаются ролики. По словам спикеров, новые жители зачастую спрашивают о любимых героях рекламы и даже пытаются найти их, чтобы побеседовать с кумирами лично, – настолько эта идея прижилась на рынке.

Артем Чернов, CPO компании «Домиленд», подтвердил, что в сегменте недвижимости выше «комфорта» важнейшими показателями для покупателей являются образ жизни, который предлагает продукт, и сервис, который предоставляет девелопер. Может быть, поэтому сегодня на сессии спикеры говорили о жилых комплексах «не для всех», то есть довольно дорогих. Кроме того, что в начале разговора и еще один раз, где-то посередине, эксперты затронули тему балконов в тесных однокомнатных квартирах, больше не было ни слова про жилье ниже элитного. И это даже обидно.

Эмоции

Все еще говоря о потребителях выше (намного выше) среднего, эксперты-маркетологи особую роль отвели человеческим эмоциям.

«Как Homo Sapiens мы движимы эмоциями, и это то, что влияет на продажи», – отметил Михаил Красильников, директор по маркетингу ART3D. Он рассказал о том, как в визуализации проекта важны такие показатели, как удачное представление локации и архитектуры, а также создание той самой истории, о которой сегодня говорят: показать потребителю, как он будет жить, если приобретет недвижимость.

Значимость эмоциональной стороны покупки отметил и Кирилл Храпов, директор по продажам группы «Самолет».

«Покупка недвижимости – эмоциональная покупка», – подчеркнул эксперт.

Эта компания осмелилась сделать конструктор квартиры онлайн и теперь предлагает покупателям готовую недвижимость, вплоть до того, что она уже обставлена мебелью. Как выразился спикер, «построй сам». Однако за обедом некоторые участники поделились, что считают такой подход странным, хоть он и пользуется большой популярностью в регионах.

Социальные сети как двигатель торговли

Судя по всему, социальные сети остаются ощутимым каналом по взаимодействию с потенциальными покупателями. Об этом рассказал Сергей Потапов, руководитель PR-развития проектов компании «Главстрой». Все чаще маркетологи в области девелопмента твердят о том, что социальные сети изжили себя как инструмент привлечения клиентов. Однако Потапов убеждал аудиторию в том, что без Instagram и ВКонтакте никак не заинтересовать новых потребителей.

«Об этом можно спорить или нет, однако социальные сети – это лицо вашего проекта», – отмечает спикер. При этом он подчеркивает, что не обязательно делать только «хорошие» публикации, ведь главное – отдача. Как говорится, черный пиар – лучший пиар. И если публиковать буквально все, то комментарии и отклики сделают вас ближе к публике.

«Глаз Бога»

Вы никогда не задумывались, откуда ваш номер телефона у тех, кто постоянно звонит с навязчивой рекламой? А вот Николай Комчароков, генеральный директор I-Brend, не только задумывается, но и знает, как достать о вас всю информацию. Тут и телеграм-бот «Глаз Бога», и покупка баз контактов, и «сотрудничество» с операторами сотовой связи.

«Покупателей делюкс-недвижимости мало, и они не идут на контакт», – отметил эксперт. Оказалось, что современные технологии позволяют искать покупателей не только по геолокации, но даже по модели сотового телефона. Так, сейчас вся «люксовая» реклама нацелена на пользователей iPhone 13. Также хороший способ завладеть клиентами: собирать номера телефонов, с которых звонили конкурентам. Не удивляйтесь теперь, если вас преследует навязчивая реклама, – это, по словам Комчароков, «правда жизни». А на вопрос Веры Стефан, коммерческого директора компании Asterus и модератора второго блока сессии, как бы отнеслись клиенты, если бы знали, какими способами их номера телефонов попадают в руки строительным компаниям, эксперт ответил, что имен клиентов он не раскрывает, а про способы рассказывает, потому что это то, что «действительно работает». В итоге спикеры сходятся на том, что это будет «маленькой тайной».

Вторую часть сессии уже практически никто не слушает. Определенно, практичнее всего было выступить в первой. Все еще стоит гул голосов, раздающихся со второго этажа. Половина участников сидят в телефонах. Особенно ярко это стало ощущаться после резонансного выступления Комчарокова. Конечно! Участники сразу начали проверять лайфхаки спикера на деле.

Автор: Виктория Орлова